Non è la prima volta che parliamo dell’oggetto da inserire in una mail o newsletter.
Ma per qualsiasi business, hotel compresi, senza un messaggio in grado di colpire le mail non saranno aperte. E le e-mail non aperte, non hanno alcuna possibilità di trasformare i lettori in prenotazioni.
Naturalmente, questo è più facile a dirsi che a farsi.
Infatti, ogni tanto si sente dire la famosa frase: “Mi scuso per la lunghezza della mia lettera, ma non ho avuto il tempo di scriverne una più breve”, attribuita a suo tempo a Blaise Pascal. In questo pensiero c’è un grosso fondo di verità: essere brevi, come richiede un oggetto di una mail, e convincenti può richiedere molto tempo! Al contrario, è molto più facile scrivere qualcosa di getto e non pensarci mai più.
Vediamo alcuni consigli per provare ad ottimizzare questo processo, rendendolo più rapido e proficuo per le newsletter della vostra struttura ricettiva.
Conoscere le tipologie di messaggio
Le mail che manda il vostro hotel possono essere divise in diverse categorie. Conoscere quale tipo di messaggio state inviando vi aiuterà nel restringere le opzioni e trovare l’oggetto ideale per raggiungere il vostro obiettivo.
Le mail di “attivazione“, dette anche “di benvenuto”, parlano ai nuovi iscritti alla newsletter o ai recenti ospiti dell’hotel.
Quelle di “retention” vanno ad intercettare gli ospiti passati, sia ricorrenti che saltuari.
Le newsletter di “awareness” hanno l’obiettivo di interagire periodicamente con gli iscritti, veicolando contenuti, articoli e informazioni per loro utili ed interessanti.
Le mail “promozionali” sono quelle dallo scopo più chiaro: inviare offerte e generare prenotazioni dirette.
Infine, ci sono i messaggi “transazionali“, spesso automatici, che raggiungono l’utente e lo guidano durante la sua fase di prenotazione.
Ogni messaggio deve avere un obiettivo preciso. Averlo bene in mente mentre si pensa all’oggetto, farà sì che avrete idee più chiare. Questo vi impedirà di tentare di strafare, inserendo troppe chiamate all’azione, sia nell’oggetto che nel corpo della mail stessa.
Parlare ai singoli segmenti
Sappiamo bene come a volte le liste e-mail a vostra disposizione non siano segmentate. Tuttavia, il rendimento delle vostre comunicazioni sarebbe certamente migliore se si riuscisse a mandare il messaggio giusto alla persona giusta.
Non esiste una regola fissa per la quale segmentare i contatti del vostro hotel. Però ci sono alcune categorie che sono più comuni:
– Ospiti precedenti: inviare periodicamente newsletter agli ospiti passati, sia con contenuti di qualità che con offerte è senza dubbio una strategia efficace. Per loro, l’oggetto potrebbe concentrarsi sulle nuove attività da svolgere in struttura o nelle zone circostanti.
– Ospiti frequenti e ricorrenti: un segmento che include i vostri ospiti più frequenti potrebbe rivelarsi particolarmente prezioso. Si tratta di persone che già amano la vostra struttura e possono costituire una solida base solida sulla quale lavorare. L’oggetto dovrebbe concentrarsi maggiormente sulle ragioni per tornare nuovamente, con un tono di voce consapevole di parlare a chi è già abituato a visitarvi.
– Promozioni: questo gruppo potrebbe identificare le persone che si sono iscritte alla vostra newsletter per ricevere offerte, magari dal modulo posto nel vostro sito. Probabilmente si tratta di persone in cerca di sconti o affari. Di conseguenza, le mail si concentreranno maggiormente su pacchetti e offerte. Con questa tipologia di cliente l’oggetto dovrebbe puntare soprattutto all’aspetto economico o promozionale.
– Programmi fedeltà: casomai abbiate attivato dei programmi di fidelizzazione, potreste voler mandare delle mail esclusive a colore che vi hanno dato fiducia. Con loro potrete parlare con loro in modo molto diverso da quelli che non hanno approfittato del programma. L’oggetto dovrebbe avere un tono familiare ed amichevole.
– Demografia: un’altra segmentazione molto comune è quella di dividere i clienti in base ai loro dati demografici, come la loro fascia di età e dove vivono. L’oggetto, di conseguenza, potrà riflettere la tipologia di ospite a cui si sta parlando: un ventenne preferirà un tono più moderno, mentre un uomo sulla sessantina probabilmente sarà più attratto da uno stile più classico.
– Interessi: analogamente a quanto detto per la divisione demografica, separare le persone per interessi potrebbe dare buoni risultati. Per esempio, una persona appassionata di sport preferirebbe ricevere un oggetto con un occhio di riguardo alle attività all’aria aperta, una madre di famiglia dovrebbe essere maggiormente attratta da un riferimento ai servizi per i figli.
Questi sono solo alcuni esempi. Con una buona gestione dei contatti, potrete essere ancor più mirati con la stesura del vostro oggetto, basandovi sullo storico delle prenotazioni, sul compleanno, sullo stato sentimentale e la frequenza dei soggiorni.
Mantenete il vostro stile
L’oggetto della vostra newsletter è un momento importante nella costruzione della vostra relazione con gli ospiti. Ecco perché è importante usare un tono di voce che si abbini con il vostro marchio. Qualsiasi cosa possa sembrare fuori luogo farà desistere le persone dall’aprire la mail.
Per esempio, se il vostro hotel ha uno stile giovane e giocoso, potreste provare ad inserire delle emoji. Queste possono vivacizzare l’oggetto e far distinguere il vostro messaggio dagli altri. Ma se venissero sono usate dalla struttura ricettiva sbagliata, potrebbero essere viste come eccessive e fuori luogo, creando confusione.
Invece, il tono di voce deve essere in linea con quello che usate sempre. Deve dare continuità a ciò che siete costantemente, anche sulle altre piattaforme. Addirittura, grosse discrepanze potrebbero portare le persone a cliccare sul tasto “Segna come spam”, ancor prima di aprire la mail stessa.
Siate rilevanti, concisi ed arrivate al punto
Sembrerà banale dirlo, ma lo spazio a disposizione per scrivere il vostro oggetto è limitato. Pertanto, bisogna cercare di avere un impatto sui lettori anche solo con poche e semplici parole.
Oltre alla vostra esperienza pregressa, ci sono tre tattiche principali per creare degli oggetti convincenti:
– Pertinenza: usate i dati a vostra disposizione per comprendere cosa dire ad ogni singolo segmento di pubblico. Inoltre, potreste sfruttare i tag di personalizzazione per rendere i messaggi ancor più personalizzati. Il caso più comune è quello dell’uso del nome. Se nel vostro database avete associato ad ogni indirizzo e-mail il nome del proprietario, potrete mettere questo dato all’interno dell’oggetto, in modo che cambi dinamicamente contatto per contatto.
Ma non è certamente questo l’unico modo per essere pertinenti: si tratta di pensare alla mentalità, ai bisogni e alle preferenze di ogni segmento, e poi parlare direttamente a loro all’interno dell’oggetto.
– Lunghezza: i tempi di attenzione delle persone sono sempre più brevi, così come è esiguo il numero di caratteri che vengono visualizzati sui dispositivi mobili. Pur non essendoci un numero fisso sul quale basarsi, valore che cambia da telefono a telefono, tenete conto che avrete a disposizione pochi caratteri prima che il vostro oggetto venga tagliato. Questo potrebbe equivalere a circa 5, 6 o 7 parole. Quindi, dovete mettere il concetto principale subito in primo piano, cercando di esprimerlo brevemente. Altrimenti, potreste correre il rischio che l’oggetto risulti tagliato, perdendo di chiarezza.
– Focalizzazione: non cercate di comunicare troppe cose in una sola mail. Una comunicazione eccessiva circa le azioni da intraprendere può confonde l’ospite e frenarlo dal compierle. Scegliete un solo tipo di messaggio e attenetevi ad esso. Poi, prendete quell’obiettivo che volete far raggiungere e cercate di trasformarlo in un oggetto che sia breve, conciso e mirato.
Testate e misurate
Nel mondo della comunicazione non si sa mai a prescindere quale possa essere la soluzione migliore, specialmente quando si parla di testi. Quando si è indecisi su cosa scrivere, troppo spesso ci si basa sulle proprie opinioni. E questo vale anche per l’oggetto della mail. Per fortuna, si tratta di un elemento sul quale si possono fare molto facilmente dei test, così da capire, grazie ai numeri, quale frase possa funzionare meglio.
La cosa più semplice da fare è creare due oggetti, che comunque non differiscano troppo l’uno dall’altro, e fare un test A/B. Ovvero, spedire a metà delle persone la prima versione e all’altra metà la seconda. Ormai tutti le migliori piattaforme di invio newsletter vi consentono questo genere di attività.
Dopo l’invio potrete vedere quale dei due oggetti ha performato meglio, così da apprendere informazioni preziose per il futuro.
Teoricamente, potreste anche testare ciò che scriverete nel testo di anteprima. Casomai non lo conosciate, si tratta di un’altra frase che è possibile inserire in accompagnamento all’oggetto, che dice al vostro lettore cosa ci si può aspettare dalla mail. In questo testo è importante cercare di rispondere alla domanda che si potrebbero porre gli ospiti “Cosa c’è di importante per me all’interno di questa mail?”.
Nell’esempio di seguito (click sull’immagine per lo zoom), potete vedere in grassetto l’oggetto della mail e di seguito, in grigio, il testo di anteprima.
Seppur non tutti i programmi di posta ad oggi mostrino questa ulteriore frase, è bene iniziare ad usarla per ottimizzare al massimo le performance delle newsletter del vostro hotel.
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