Recentemente Google ha aggiunto una nuova funzionalità a Google Ads.
Una introduzione passata un po’ sottotraccia, ma che potrebbe permettere di affinare ulteriormente le campagne Google Ads, migliorandone le performance.
Stiamo parlando degli “Insiemi di azioni di Conversione“.
È una novità che potrebbe rendersi davvero utile per le pubblicità su Google del nostro hotel.
Cerchiamo di capire meglio di cosa si tratta.
Che cosa sono gli “Insiemi di azioni di Conversione”?
Una piccola premessa, per chi non fosse esperto di Google Ads: l’algoritmo di Google utilizza le conversioni per accrescere in modo autonomo il rendimento delle campagne pay per click.
È quindi buona norma andarle a configurare, non solo per avere sotto controllo il rendimento delle proprie attività, ma anche per far sì che esse migliorino col passare del tempo.
Fino ad oggi, dopo aver configurato le conversioni all’interno di un account Google Ads, il sistema le prendeva in esame tutte quante per ottimizzare le campagne. Questo avveniva in special modo per quelle che in Google vengono chiamate “Campagne Smart“, basate sul machine learning, che si ottimizzano autonomamente col tempo.
Però, per gli algoritmi di Google queste conversioni erano tutte di pari valore tra loro, non esistendo alcun modo per distinguerle, se non quello di escluderle completamente dal tracciamento.
Tutto ciò comportava che per Google una prenotazione da migliaia di euro valesse allo stesso modo di una iscrizione alla newsletter.
Invece, per un hotel non tutte le conversioni hanno lo stesso peso.
Questa errata valutazione poteva portare a un’ottimizzazione con qualche imperfezione.
Ad esempio, poteva capitare che una campagna “Smart” andasse a generare molte richieste informazioni, ma poche prenotazioni.
Anche perché si tratta di due tipologie di obiettivo dalla diversa difficoltà di realizzazione. Una richiesta informazioni è molto più facile da ottenere, rispetto ad una prenotazione tramite booking on-line.
Ma adesso le cose cambiano: si potranno scegliere quali conversioni utilizzare per ogni campagna, andando a raggrupparle, così da ottenere un focus migliore.
Come usare “Insiemi di azioni di Conversione”?
Ogni campagna ha un proprio particolare obiettivo. E quasi sempre è diverso da quello delle altre.
Gli insiemi ci permettono di differenziare gli intenti delle diverse campagne pubblicitarie, raggruppandole a seconda degli obiettivi prescelti.
Per esempio, una attività di protezione brand potrà avere come conversioni principali solo la prenotazione diretta e la ricezione di richieste di preventivo, mentre una campagna nel quale si promuovono le nostre sale congressi mirerà a generare contatti in tal senso.
Selezione delle conversioni per campagna
Ovviamente, questi “insiemi” non avrebbero avuto senso se Google non avesse anche introdotto la possibilità di abbinarli alle singole campagne.
Adesso, quando si crea o si modifica una campagna, all’interno delle “Impostazioni aggiuntive” è possibile vedere la voce “Conversioni”.
Al suo interno, troveremo la possibilità di selezionare una singola conversione (o un insieme di conversioni) sul quale concentrare gli sforzi di advertising.
Creazione di un insieme
Entrando nella sezione “Conversioni” dell’account e cliccando su “INSIEMI DI AZIONI DI CONVERSIONE” è possibile iniziare a creare i nostri gruppi, che andremo ad associare alle campagne in un secondo momento.
Come dividere gli obiettivi nei vari insiemi?
Molto dipende da come è strutturato l’account, da cosa si sta misurando e dalle tipologie di attività pubblicitaria in atto.
Tuttavia, proviamo a stilare un elenco di alcune ipotesi, fermo restando che sarete sempre voi a dover modificare qualcosa, in base alle vostre esigenze e alla vostra esperienza.
Campagne di Brand Protection: per questo genere di attività, in special modo quando si tratta di remarketing, sicuramente la prenotazione è l’obiettivo principe. Tuttavia, è un insieme in cui potrebbe esserci spazio anche per telefonate e richieste di preventivo.
Campagne generiche su Rete Ricerca (ad esempio, “hotel a roma per famiglie”): è probabile che l’utente in questa fase non sia già nella fase di prenotazione, quindi potrebbe aver senso non inserirla nell’insieme. Meglio, invece, spingere su richieste informazioni ed iscrizioni alla newsletter.
Campagne specifiche su un target Rete Ricerca o Display (ad esempio, per promuovere le sale congressi o l’area per le cerimonie): analogamente all’esempio precedente, è bene concentrarsi sulle richieste informazioni.
Spesso questa tipologia di campagna va ad atterrare su landing page create appositamente allo scopo di ottenere contatti, dove il numero di obiettivi possibili è solitamente limitato.
Campagne per contenuti: quando si promuove il proprio blog, un infoprodotto, un video o un contenuto in genere, l’obiettivo è coinvolgere l’utente per ottenere un contatto, ad esempio una mail o un numero di telefono.
Come già accennato precedentemente, le possibilità variano a seconda della realtà nella quale ci si trova e del grado di complessità dell’account Google.
Non esiste una regola fissa. Come sempre, occorre adattare le impostazioni in base alle logiche dettate dall’esperienza e dal buon senso.
Abbinare i gruppi alle campagne
Ora non resta altro da fare che entrare nelle varie campagne, andare su “Impostazioni” e selezionare l’insieme di conversioni (o la singola conversione) che fa al caso nostro.
Una novità importante
Come già accaduto negli anni scorsi, Google ci regala alcune novità in pieno periodo estivo. E questa potrebbe rivelarsi piuttosto succosa.
Ci permetterà di ottimizzare ulteriormente le nostre campagne Google Ads, affinando gli obiettivi con precisione certosina.
Chiaramente, occorrerà tenere correttamente traccia di queste conversioni (ne parlavamo poche settimane fa in questo articolo), per poterne usufruire al meglio.
Un ultimo consiglio: pensate prima al come suddividere gli obiettivi, sia quelli già esistenti che quelli da creare e successivamente andate ad impostarli all’interno di Google Ads.
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