Nel mondo del web advertising si è sempre alla ricerca di nuove modalità per migliorare le performance, spostando l’investimento sulle tipologie di campagne dal rendimento migliore, che permettono così di spendere il meno possibile, restituendo al tempo stesso grandi risultati.
La prima e certamente più grossa rivoluzione in questo senso, è stata l’introduzione del remarketing: un utente viene intercettato la prima volta che entra nel nostro sito e lo si va ad “inseguire” nei suoi movimenti nel web per far sì che torni da noi a prenotare la sua vacanza. Si tratta di una tipologia di advertising molto forte e di successo.
Una sua variante, che invece sta prendendo piede in questi ultimi mesi, sono le cosiddette “Lookalike audience“, che in italiano possiamo tradurre come “Utenti simili“. Ne abbiamo già fatto alcuni accenni nei recenti articoli su Facebook, ma adesso vediamo meglio come funzionano e perché andrebbero inserite campagne di questo tipo nella nostra strategia di web marketing.
Come funzionano le Lookalike Audience
Si tratta, principalmente, di utilizzare degli elenchi di utenti che conosciamo già e di usare gli algoritmi di calcolo di Google e Facebook per intercettare persone dalle caratteristiche affini, per mostrare loro le nostre pubblicità.
La cosa migliore e più semplice da fare è usare un elenco di mail dei nostri clienti per creare la lista di remarketing e far costruire al sistema l’elenco di persone simili, basandoci su di loro. Su questo nuovo elenco di utenti simili faremo pubblicità, in modo da mostrarla solo a coloro che hanno peculiarità paragonabili ai nostri clienti, ottimizzando così la nostra spesa.
Su Google Ads
Tra i due, come spesso accade, Google Ads (l’ex Google AdWords) è stato il precursore. Già da qualche tempo a questa parte su Google Ads è possibile creare liste di utenti simili, da utilizzare nelle nostre campagne. In primis erano state introdotte nelle campagne Display, per poi allargare la cosa anche sulla Rete Search.
Il processo è davvero molto semplice:
1) creiamo i nostri elenchi di remarketing creati su Google Analytics o direttamente in Google Ads, nella pagina “Gestione segmenti di pubblico”;
2) dopo poco tempo, in automatico, Google Ads creerà gli elenchi simili, che troveremo sempre nella pagina dei segmenti di pubblico, marchiati dalla dicitura “Segmenti di pubblico simili –
Creato automaticamente”;
3) adesso non resta che andare sulle nostre campagne ed aggiungere le liste degli utenti simili nella sezione “Segmenti di pubblico”, così come nell’immagine sottostante.
Su Facebook
Anche nel social network più famoso del mondo il meccanismo di creazione è simile. La differenza sostanziale è che saremo noi a decidere il grado di similitudine esistente tra la lista originale e quella “lookalike”.
1) andiamo nel nostro account Business Manager ed andiamo nella sezione “Pubblico”. Clicchiamo il pulsante blu “Crea pubblico” e creiamo le nostre liste di pubblico. Possiamo sia fare liste di remarketing di visitatori, che elenchi e-mail di clienti;
2) una volta che queste liste sono state popolate dal sistema, clicchiamo nuovamente sul tasto “Crea pubblico”, ma stavolta selezioniamo l’opzione “pubblico simile”.
3) nella finestra che si apre, selezioniamo la lista di origine da cui partire e decidiamo, da 1% a 10%, la dimensione dell’elenco. Più bassa sarà la percentuale e più il pubblico sarà simile a quello originale, a scapito di una dimensione più ridotta in quanto a numero di persone presenti. Difficilmente, però, verrà generata una lista di pubblico troppo piccola. In ogni caso, è possibile creare più liste, ognuna con la sua % di scostamento: questo ci permette anche di testare il loro rendimento, alla ricerca del migliore compromesso tra similitudine degli utenti e dimensione dell’elenco.
Perché usare le Lookalike Audience
Si tratta di una tipologia di pubblico molto interessante, sulla quale può valere la pena effettuare dei test.
Ad esempio, se volessimo iniziare a far pubblicità al nostro hotel in un altro paese, sul quale non abbiamo ancora piena conoscenza del mercato, potremmo partire dal nostro elenco di clienti e declinarlo per quel mercato, cercando persone dalle caratteristiche simili ai nostri ospiti passati.
Un vantaggio delle campagne effettuate con gli utenti simili è il costo per acquisizione di un cliente o di una prenotazione mediamente inferiore a quello che si ha con i pubblici dalle caratteristiche scelte da noi (i cosiddetti “Targeting” per Google Ads display e “Pubblico salvato” per Facebook).
Su Google Ads questa pratica ci può permettere di differenziare il messaggio dei nostri annunci tra le campagne Brand generiche e quelle con gli utenti simili. Inoltre, casomai avessimo un budget limitato a disposizione, potremmo preferire di attivare solo la campagna “Lookalike” oltre a quella “Remarketing”, piuttosto che effettuarne una più globale.
Altri aspetti e vantaggi degli “Utenti simili” da tenere in considerazione
La buona riuscita di questo genere di campagne dipende principalmente da una cosa: l’origine dei dati. Infatti, se questo elenco non fosse ben costruito e non fosse di buona qualità, rischierebbe di compromettere tutto quanto. Le persone presenti nella lista remarketing di partenza sono di fatto le fondamenta sulle quali costruire i nostri elenchi. Vediamo quali sono, dunque, le caratteristiche che questo elenco originale deve avere:
– deve trattarsi di un pubblico in target con il nostro obiettivo. Nel caso di un hotel, la cosa più semplice è partire dall’elenco dei propri clienti;
– deve essere un pubblico omogeneo, dalle caratteristiche peculiari simili. Ad esempio, cerchiamo di non mescolare i clienti che sono arrivati con un’offerta per le famiglie con quelli che sono arrivati per il bike o per organizzare congressi.
Al contrario, se su Facebook creassimo una “lookalike audience” partendo dai fan della nostra pagina, difficilmente genereremo una lista al 100% in target, perché non tutti i nostri fan sono profilati ed interessati a prenotare una vacanza da noi e perché tra tutti loro probabilmente abbiamo persone dalle caratteristiche completamente differenti.
In aggiunta, è sicuramente una buona norma affinare le nostre liste. Possiamo farlo in due modi:
– aggiungendo alla nostra lista un ulteriore filtro su interessi o dati demografici. Così facendo, restringeremo l’elenco di persone alle quali mostrare gli annunci, prendendo dalle persone simili solo quelle con particolari caratteristiche o interessi;
– escludendo dalla lista alcuni utenti. Al contrario, possiamo anche decidere di escludere alcune tipologie di utente dal nostro elenco. Può essere un elenco di e-mail, magari di chi ci ha già fatto richiesta di prenotazione, oppure persone che hanno visto una determinata pagina.
Come sempre, va ricordato che effettuare i test è fondamentale: non è detto che creare un elenco “lookalike” delle persone che hanno visitato il sito del nostro hotel performi bene per ottenere prenotazioni, sarebbe meglio piuttosto testare un elenco che si base dalle persone che hanno effettuato una richiesta informazioni.
In conclusione
Questi utenti simili sono un’occasione da non perdere per ottimizzare il nostro investimento su Google Ads e Facebook, ma dev’essere fatto con cognizione di causa e nel modo giusto, partendo dalla giusta porzione di pubblico cui rivolgersi. Occorrerà comunque effettuare dei test per vederne e misurarne l’efficacia sulla nostra fetta di mercato.
Si tratta ancora una volta in più di uno sprone per avere un database di clienti ordinato e pulito, il più possibile diviso per categorie di mercato, in modo da poter segmentare al meglio e creare liste “lookalike” altamente performanti.
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