Google Analytics è una piattaforma importantissima per ogni struttura ricettiva. Consente di monitorare tantissime statistiche ed operazioni effettuate dagli utenti sul proprio sito.
Tuttavia, spesso Google Analytics spaventa gli albergatori perché proprio tutta questa mole di dati può indurre una sensazione di confusione.
E così, invece di sfruttarne l’enorme potenziale, viene usato esclusivamente come piattaforma dove leggere il numero di visite ricevute. O, ancora peggio, in alcuni casi non viene neppure installato.
Nelle prossime righe cerchiamo, in modo semplice e comprensibile anche ai non addetti ai lavori, di fare chiarezza su quali siano le metriche da controllare e sul come fare a trovarle.
Un paio di premesse prima di iniziare
In questo articolo diamo per scontato che Google Analytics sia già installato correttamente all’interno del sito e del booking.
Assieme ad una corretta impostazione, supponiamo che anche obiettivi e tracciamento e-commerce siano funzionanti.
A tal proposito, abbiamo già scritto in passato un articolo, descrivendo Tutti gli obiettivi Google Analytics da configurare nel sito di un hotel. Vi invitiamo a leggerlo, così da capire meglio cosa potrebbe essere giusto tracciare.
Inoltre, sappiamo che Google Analytics è un mondo davvero enorme e ci sarebbero centinaia di dati utili ed interessanti. Per semplificare le cose, segnaleremo solo le metriche essenziali per tutti gli hotel.
Entrate
Questo senza dubbio è l’obiettivo principale di ogni struttura ricettiva: ottenere prenotazioni dirette.
Le entrate sono proprio il valore economico segnato dal vostro booking engine. Oltre a queste, è possibile vedere il numero delle prenotazioni ricevute (Transazioni).
Inutile dire quanto questa informazione sia importante: si può capire quali sono le fonti di traffico, le campagne ed in generale le attività intraprese che portano ad un maggior numero di prenotazioni e sulle quali vale la pena investire.
Trattandosi di un dato estremamente significativo, è possibile trovarlo in tanti report all’interno della piattaforma.
Sia all’interno di “Pubblico” > “Dati geografici”, per vedere nazioni, regioni e città più profittevoli, ma anche in tutti quelli di “Acquisizione”, siano essi relativi ai singoli canali, che specificatamente per Google Ads o altre campagne.
Inoltre, esiste un’intera sezione specifica all’interno di “Conversioni”, chiamata “E-commerce”, con al suo interno numerose informazioni che possono rivelarsi utili ai fini dell’analisi statistica.
Obiettivi
In seconda battuta in ordine di importanza, dopo l’e-commerce, ci sono gli obiettivi.
Pur non trattandosi sempre di conversioni che portano ad una prenotazione diretta, gli obiettivi sono metriche importanti per capire se il percorso fatto dal potenziale cliente lo sta avvicinando alla prenotazione.
Infatti, è possibile tracciare richieste informazioni, click sul numero di telefono o sulla mail, avvio di chat, iscrizioni alla newsletter e così via.
Analogamente alla parte di e-commerce, questi dati si trovano in tanti report. Anzi, viaggiano praticamente in coppia negli stessi rapporti.
Per cui, possiamo trovarli all’interno di “Pubblico” > “Dati geografici”, così come in tutti quelli di “Acquisizione”, sia per i singoli canali, che per Google Ads o per le altre campagne.
Sempre al solito modo della parte di e-commerce, dentro il menù “Conversioni” si trova una sezione interamente dedicata agli obiettivi, con molti dati da poter valutare.
Dati di comportamento
Google Analytics fornisce numerose informazioni utili per valutare il comportamento delle persone sul sito: le più facili da trovare sono frequenza di rimbalzo, durata sessione media e pagine viste per sessione.
Frequenza di rimbalzo: è la percentuale di persone che, una volta atterrate su una pagina del sito, sono immediatamente uscite. Ovvero, sono “rimbalzate” via.
Per cui, una percentuale più bassa sarà un dato migliore rispetto ad una percentuale più alta, perché significa che un numero minore di persone è andato via dopo un primissimo accesso.
Durata sessione media: una sessione è un contenitore che raccoglie tutte le azioni eseguite da un determinato utente. Inizia nel momento in cui l’utente arriva sul sito e termina quando esce dal sito stesso.
Come si può facilmente intuire, più una sessione è lunga e più è probabile che la persona abbia letto ed interagito con i contenuti presenti.
Pagine/sessione: un utente può rimanere su una pagina per molto o per poco tempo. Con questo dato, accoppiato a quello precedente, si può capire quante pagine siano state viste mediamente da un utente in una singola sessione di visita.
Questi tre dati si trovano in molti rapporti di Google Analytics. I principali sono in “Acquisizione”. Infatti, praticamente tutti i report riportano queste informazioni, che possono essere utili per capire il comportamento delle persone da ogni singola fonte di traffico.
Invece, per vedere i dati di comportamento per i vari dispositivi, occorre andare su “Pubblico” > “Dispositivo mobile” > “Panoramica”: qua dentro si troveranno le informazioni di comportamento segmentate per desktop, tablet e smartphone.
Google Analytics prevede anche una intera sezione dedicata alle attività svolte dagli utenti sul sito, chiamata “Comportamento”.
Può risultare molto utile per analizzare i rendimenti delle singole pagine del sito. E lo può essere specialmente per chi lavora tanto con i contenuti. Infatti, è possibile vedere tante statistiche, divise pagina per pagina.
In particolare, il Tempo medio sulla pagina può essere molto importante: più tempo le persone hanno trascorso e più il contenuto è presumibilmente stato fruito. Pensate ad un articolo del blog: un tempo di permanenza elevato significa che il testo è risultato utile e degno di attenzione. Al contrario, un dato basso potrebbe essere un campanello di allarme per un testo poco interessante per l’utente.
Canali di acquisizione
Gli utenti trovano il vostro sito attraverso canali diversi: c’è chi arriva da Google organico, chi dalle campagne, chi dai social, chi dai portali, chi digitando direttamente l’indirizzo web e così via.
Ogni canale di acquisizione è diverso dall’altro. Pertanto, va analizzato in base alle caratteristiche che possiede.
Vanno valutate le transazioni e le conversioni effettuate, che abbiamo visto precedentemente, ma non solo. Anche i dati di comportamento, anch’essi visti poche righe fa, contano. Soprattutto perché canali differenti portano con sé intenti e comportamenti differenti. Ad esempio, chi arriva da una campagna di Brand Protection su Google Ads è probabilmente più vicino alla prenotazione rispetto ad un utente che ha scoperto la struttura ricettiva arrivando su un articolo del vostro blog dalla ricerca organica di Google.
Occorre analizzare bene i numeri che Analytics mette a disposizione per ogni singolo canale, come il tempo medio trascorso sul sito, la frequenza di rimbalzo, le pagine visitate per sessione, le conversioni e le transazioni.
In questo modo si potrà capire quali sono le sorgenti di traffico più interessanti, dove continuare ad investire. Al contrario, si capirà dove è necessario intervenire per migliorare la situazione o, addirittura, dove smettere di spingere.
Questi rapporti si trovano andando su “Acquisizione” > “Tutto il traffico”.
Si possono vedere i dati su “Canali”, “Sorgente/Mezzo”, “Google Ads” e “Campagne”, a seconda della tipologia di analisi da svolgere.
Dispositivi di navigazione
Nella sezione “Pubblico” > “Dispositivo mobile” sono presenti tutte le statistiche legate ai dispositivi di navigazione: desktop, smartphone e tablet.
Qui è possibile scoprire quali sono i dispositivi utilizzati, quanto tempo trascorrono gli utenti per ogni device, qual è la loro frequenza di rimbalzo e quante sono le pagine visitate in media.
Perché queste informazioni sono così rilevanti?
Siamo nell’era del mobile-first: avere un sito non ottimizzato per i dispositivi mobili può essere molto penalizzante per il vostro hotel, sia in termini di vendite on-line, che in fatto di immagine e reputazione.
Con un sito web non responsive si rischiano di perdere potenziali ospiti, perché gli utenti navigano con difficoltà sul sito dal loro smartphone.
Guardando i dati segmentati per dispositivo sarà più facile capire se sono presenti problematiche tecniche per chi utilizza il cellulare per navigare e prenotare.
Probabilmente vi accorgerete anche di quanto sia elevato il numero di utenti che naviga dal proprio telefono!
Sessioni ed utenti
Benché una visita al sito non significhi nulla se essa non è di qualità, è comunque importante conoscere i volumi di traffico che arrivano.
Questi dati si trovano andando a vedere il numero di Sessioni e di Utenti.
Un singolo utente può effettuare più sessioni, nel caso torni in varie occasioni sul sito. Avere utenti fidelizzati, che tornano più volta è tendenzialmente un buon segno.
Principalmente le persone tornano sul sito per tre motivi:
1) per leggere nuovi articoli e notizie del blog.
2) per valutare la struttura, i suoi servizi ed i suoi prezzi nell’ambito del percorso decisionale di prenotazione. Infatti, è improbabile che un utente prenoti sul sito al suo primissimo accesso.
3) per finalizzare la propria prenotazione. O tramite booking engine oppure tramite la ricerca dei contatti nel sito della struttura.
Analizzare il numero di sessioni ed utenti è perciò utile per capire quali sono le fonti di traffico che non solo portano più visite, ma anche quanti siano gli utenti unici generati da ogni singolo canale.
I report più interessanti in questo senso si trovano andando su “Acquisizione” > “Tutto il traffico”.
È possibile analizzare i volumi delle fonti di traffico su “Canali” e su “Sorgente/Mezzo”. Oppure, per un’analisi specifica delle attività pubblicitarie, su “Google Ads” e su “Campagne”.
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