Google è in continuo cambiamento: lo abbiamo detto spesso qua su Web Marketing e Turismo e anche quest’oggi non perdiamo l’occasione per ribadire il concetto.
Novità ed innovazioni sono davvero all’ordine del giorno in tutto il nostro settore, con Google a farla spesso da padrone, introducendo costantemente nuove possibilità per attività di marketing interessanti e profittevoli.
L’ultima in ordine cronologico è quella delle campagne “Performance Max“.
Che cosa sono le campagne Google Ads “Performance Max”?
Si tratta di una tipologia di campagne, basata sul machine learning di Google, che mette al centro del sistema gli obiettivi aziendali. Si dovrà segnalare a Google quali conversioni si vorranno raggiungere, si creeranno creatività grafiche e testuali e sarà l’algoritmo a fare buona parte del lavoro, ottimizzandosi con il passare del tempo.
Questa particolare campagna, attualmente in roll-out su tutti gli account, andrà a lavorare contemporaneamente su tutte le piattaforme correlate a Google: Youtube, Display, Gmail, Google Maps, Google Discover e, ovviamente, la ricerca più classica.
Le campagne “Performance Max” cercheranno di farvi raggiungere i vostri obiettivi in tre modi principali:
- Aumentando il numero delle conversioni e del loro valore economico: il sistema di Google leggerà le opportunità di conversione in tempo reale, con aggiustamenti automatici delle offerte, in base ai molti parametri a sua disposizione.
- Trovando nuovi clienti: l’algoritmo di Google è sempre più bravo nel comprendere in tempo reale gli intenti delle persone, analizzandone il comportamento ed il contesto nel quale si trovano. Così facendo, si potranno trovare nuovi segmenti di pubblico potenzialmente interessati al vostro hotel.
- Fornendo statistiche più complete: la sezione “Approfondimenti” delle campagne vi farà capire cosa sta impattando di più sul rendimento. Di conseguenza, si potranno sfruttare queste informazioni per ottimizzare risorse e creatività, accrescendone ulteriormente le performance. Inoltre, sarà possibile avvalersi di nuovi dati (come quelli sui trend di ricerca) per comprendere meglio le variazioni del mercato ed intervenire rapidamente in caso di necessità.
Il machine learning di Google sempre più al centro
Ormai quasi tutte le nuove campagne presentate da Google si basano sui suoi algoritmi ed automatismi. Questo è un trend che sta ormai dilagando e che è giusto sfruttarlo nel modo migliore.
In sostanza, è il machine learning stesso di Google a fare le sue valutazioni e a selezionare autonomamente quali annunci mostrare, dove e a chi, utilizzando tutte le informazioni a propria disposizione.
Questo algoritmo diventa ogni giorno più performante e più le campagne restano attive, più tendono a migliorare.
Ciò è dovuto al fatto che maggiore è la quantità di informazioni che si danno all’algoritmo e più esso avrà dati a propria disposizione per operare nel migliore dei modi.
La differenza rispetto ai competitor si farà sempre più con le creatività (testuali, fotografiche e video), con corrette impostazioni dei sistemi di analitica (Google Analytics in primis) e con le giuste scelte in quanto agli obiettivi da perseguire.
Come possono essere usate dagli hotel queste campagne “Performance Max”?
Pur essendo una tipologia di attività fortemente basata sull’automazione, impostando obiettivi e creatività in modo intelligente, si può anche avere una certa flessibilità.
Vendite dirette
Impostando “Acquisti” come obiettivo, con eventualmente le richieste informazioni in seconda battuta, si può dire alla campagna di trovare persone interessate alla prenotazione diretta tramite booking on-line.
Creando un asset di foto, testi e video che comunichi in questo senso, l’algoritmo andrà ad ottimizzarsi per accrescere il numero di prenotazioni ricevute ed il valore medio delle stesse.
Generazione di contatti
Questo è lo scopo principale, o quasi, per il quale è nata questa campagna. E seppur spesso per gli hotel la generazione di contatti non sia l’obiettivo principe, può essere interessante sperimentare e sfruttare questa peculiarità delle “Performance Max”.
In questo senso, le opzioni sono innumerevoli e si possono declinare a seconda delle situazioni.
Vi facciamo alcuni esempi.
- Nel caso abbiate a disposizione un eBook gratuito (guida, mappa, ecc) e vogliate far crescere la vostra lista di iscritti alla newsletter, potreste indirizzare la campagna sulla pagina di download dell’infoprodotto.
- Se avete un sistema di fedeltà, potreste voler accrescere il numero di potenziali clienti, facendo scoprir loro il vostro piano di loyalty.
- Semplicemente, se avete una pagina di iscrizione alla newsletter, che usate costantemente per inviare contenuti ed offerte esclusive, potreste usare le campagne per rimpolpare le vostre liste e-mail.
Visite in struttura
Per questo obiettivo, cioè portare i viaggiatori fisicamente in hotel, esiste già una campagna specifica, con caratteristiche simili a questa: si chiama “Local” e ne abbiamo anche già parlato in passato (Come funzionano le nuove campagne “Local” di Google Ads). Tuttavia, le “Performance Max” vanno a lavorare su alcune reti differenti di Google ed operano per raggiungere parallelamente anche altri obiettivi.
Inoltre, pare che nel 2022 le campagne “Local” passeranno ad operare proprio con il sistema “Performance Max”.
Pertanto, potrebbe comunque valer la pena impostarle con questa finalità già da ora, puntando non solo al massimizzare le persone che si presentano in struttura, ma anche cercando di vendere on-line tramite il sito.
Può essere utile attivare le campagne “Performance Max”?
Come spesso accade in questi casi, viene lecito domandarsi se possa valere la pena iniziare ad operare con queste nuovissime tipologie di campagne. La risposta che diamo è sempre la stessa: testate!
Il nostro consiglio è di provare questo genere di campagne per qualche mese e di misurarne il rendimento, in modo da valutarne i risultati in modo oggettivo, senza pregiudizi.
Essendo basata sugli obiettivi può ben prestarsi a diversi utilizzi, se usata con intelligenza.
Comunque sia, è doveroso tener conto della stagionalità quando si farà il test: attivare queste campagne in un momento di bassa stagione potrebbe influire molto sul rendimento della stessa, anche per il minor numero di informazioni che l’algoritmo avrà a disposizione.
Un’altra cosa da considerare, sempre in quest’ottica, è che essendo questa una campagna basata esclusivamente sul sistema di machine learning di Google, è necessario impostare a monte correttamente Google Analytics ed i relativi obiettivi. Inoltre, sarà doveroso concedergli un po’ di tempo per accumulare informazioni e per ottimizzarsi, specie se in bassa stagione.
Non giudicate i risultati dopo una settimana. Ma date a Google il tempo di apprendere e di lavorare così a pieno regime per fornirvi risultati sempre migliori.
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