Spesso gli albergatori sono restii all’invio di newsletter ed e-mail promozionali. Solitamente perché pensano che si tratti quasi di uno spam nei confronti dei clienti.
Ma, se una mail risulta utile ed interessante, le persone saranno ben liete di riceverla. E non importa se essa contiene un’offerta, un articolo del blog o una notizia riguardante la struttura ricettiva. Quello che conta è che il messaggio sia stato ritenuto di qualità per chi lo ha ricevuto.
Nello specifico, abbiamo già affrontato l’argomento sul “Cosa scrivere nelle newsletter di un hotel” e vi invitiamo alla lettura, così da poter vedere quanto siano numerose le possibilità per inviare una mail che risulti vincente e di interesse.
Ma in che modo si può definire una newsletter “di successo”? Quali sono i parametri da analizzare per poter capire se ciò che si è spedito è stato apprezzato o meno?
Perché misurare il rendimento delle newsletter?
Si tratta di una analisi doverosa, per vari motivi.
- Permette di capire che argomenti gradiscono maggiormente i lettori.
- Permette di capire che tipologie di contenuto (offerte, articoli, eventi, notizie, ecc…) apprezzano maggiormente le persone.
- Permette di valutare se il messaggio inviato ha generato prenotazioni, richieste di contatto, telefonate, ecc…
- Permette di capire quali sono le tipologie di viaggiatore più interessate ai contenuti proposti.
- Consente di migliorare il modo nel quale si comunica, facendo comprendere via via quale sia il “tono di voce” più adatto a chi sta leggendo.
- Permette di capire quali sono gli articoli e le promozioni più apprezzate dai clienti e potenziali tali.
- Consente di capire quali paesi e mercati rispondono meglio alle nostre comunicazioni.
L’insieme di questi motivi ci porta al raggiungimento di quello principale: il miglioramento complessivo del rendimento delle newsletter stesse.
Con il passare del tempo e con l’esperienza acquisita, saremo in grado di mandare e-mail sempre più efficaci, in grado di interessare i lettori e portarli alla prenotazione finale.
Come misurare il rendimento delle newsletter?
Per poter valutare il rendimento di una newsletter è bene affidarsi ad alcuni parametri, in modo da farsi guidare dai numeri e non dalle proprie sensazioni.
Per citare il manager e saggista statunitense William Edwards Deming: “Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione“.
Come vedremo nelle prossime righe, alcuni valori sono già forniti dai programmi di invio delle newsletter, mentre per altri occorre che il software stesso si integri con Google Analytics.
Alcuni lo fanno in modo nativo, altri invece richiedono una piccola aggiunta al codice della newsletter.
Infatti, Google Analytics richiede che siano veicolati all’interno dei link alcuni parametri che gli permettano di capire che la fonte di traffico che sta navigando è la nostra newsletter.
Se volete provare da soli, Google mette a disposizione un tool per creare questi link. Lo trovate cliccando qui: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.
Come “Website URL” occorre mettere il link di destinazione.
Nella “Campaign Source” si metterà “newsletter”.
Come “Campaign Medium” si inserirà “email”.
Infine, come “Campaign Name” si metterà il nome della newsletter. È fondamentale che ogni newsletter abbia il suo nome specifico, così che si possano analizzare i rendimenti di un invio rispetto ad un altro.
Tuttavia, il nostro consiglio è quello di farvi aiutare dalla vostra agenzia web, visto che è necessario mettere direttamente mano al codice HTML della mail.
Quali dati considerare?
Sono molti i dati che si possono prendere in considerazione. Ma cerchiamo di limitare il numero di queste metriche, in modo da non creare troppa confusione.
Pur trattandosi di dati “freddi” e un po’ tecnici, scopriremo che trovarli ed analizzarli non sarà poi così difficile.
Tasso di apertura
Il tasso di apertura rappresenta la percentuale delle mail inviate che sono state aperte.
Si tratta di una dato importante, perché una newsletter non funzionerà di certo se le persone non apriranno neppure la mail.
Ovviamente, l’oggetto inserito è fondamentale: invoglierà o meno le persone all’apertura.
Attenzione a non creare oggetti “acchiappa click” solo per aumentare questo valore. Portare le persone all’apertura con un titolo “fasullo”, per poi deluderle nel momento della lettura della mail otterrà l’effetto contrario a ciò che desideriamo, portandoli alla disiscrizione.
Ricordiamoci sempre che l’obiettivo delle newsletter è creare fiducia, autorevolezza e, infine, generare revenue. Tradire la fiducia dei lettori per innalzare il tasso di apertura risulterebbe solo controproducente.
Questo dato nella stragrande maggioranza dei casi si trova, già calcolato, nei programmi di invio newsletter.
Tasso di click (Click Through Rate)
Rappresenta la percentuale delle persone che hanno cliccato su un link presente nella mail dopo che l’hanno aperta (in alternativa, si può misurare la percentuale di click su link rispetto alle mail inviate).
Il più delle volte, occorre portare i lettori sul sito, sul blog o sul booking per raggiungere l’obiettivo principale prefissato. Di conseguenza, questo dato risulta molto interessante.
Analogamente al tasso di apertura, deve esserci coerenza tra ciò che si scrive nella newsletter e ciò che le persone troveranno dopo il click che li ha portati sul sito.
Una buona norma per aumentare il tasso di click è quella di inserire dei bottoni, ben visibili, con la relativa chiamata all’azione.
“Prenota”, “Continua a leggere”, “Contattaci” e così via.
Anche in questo caso, quasi sempre questo dato viene già calcolato dai programmi di invio newsletter.
Tasso di cancellazione
Un dato che si spera possa rimanere il più basso possibile, è il tasso di cancellazione. Ovvero, la percentuale di persone che, dopo aver aperto la mail, si sono disiscritte.
Un elevato tasso di cancellazione potrebbe essere un segnale di allarme che qualcosa non ha funzionato a dovere. Potrebbe essere colpa del contenuto scadente della mail, oppure di una errata scelta circa gli elenchi ai quali si è spedita la newsletter.
Prestiamo attenzione, quindi, a ciò che spediamo e a chi. Un utente che si è disiscritto sarà molto difficile da recuperare.
Così come nei due casi precedenti, è il software di invio newsletter a fornire questo parametro.
Comportamenti sul sito
Si tratta di un insieme di piccoli obiettivi, che possono far capire se ciò che si è inviato è risultato interessante per gli iscritti.
Specialmente nel caso si inseriscano link ad articoli del blog o comunque a pagine informative, è importante valutare se le persone hanno poi letto ciò che è stato mandato.
Numero di sessioni, frequenza di rimbalzo, durata della sessione media, percentuale di scroll della pagina, ecc…
Questi ed altri dati, che possiamo trovare su Google Analytics, possono permetterci di capire quali pagine sono state più lette e quanto hanno coinvolto i lettori.
Questa analisi farà così migliorare le nostre mail future, perché sapremo cosa interessa maggiormente alle persone, sia a livello di tipologia di contenuto, che a livello di argomento.
Per avere questi valori, occorre che sia stato inserito correttamente il tracciamento della fonte di traffico con Google Analytics.
Tasso di conversione
È l’obiettivo principale per molte newsletter: “convertire“. Cioè, ottenere contatti o prenotazioni dalle offerte inviate.
Rappresenta la percentuale di persone derivanti dalla newsletter che hanno raggiunto gli obiettivi prefissati: richieste informazioni, prenotazioni, e-mail, download di file informativi (mappe, guide turistiche, ecc), chat e così via.
Potremo averlo usando Google Analytics, se correttamente configurato.
Come si può facilmente intuire, una percentuale più alta significa un rendimento migliore della mail spedita. Quindi, si è stati in grado di raggiungere le persone giuste ed invogliarle con contenuti e promozioni appropriate.
Prenotazioni e contatti ricevuti
Assieme al tasso di conversione, una delle metriche fondamentali per capire il rendimento della campagna in termini di ritorno economico.
Si differenzia rispetto al dato precedente perché si focalizza maggiormente sul revenue.
Infatti, per una newsletter una conversione potrebbe essere considerabile anche solamente la lettura di un articolo o il download di un piccolo prodotto digitale.
Invece, questo valore ci darà nello specifico quanto è stato il ritorno economico dall’investimento. Ovviamente, avrà maggiormente senso qualora si siano inviate newsletter contenenti offerte e chiamate all’azione relative alla prenotazione diretta.
Come prima, potremo trovare in Google Analytics sia le richieste di contatto che le prenotazioni ricevute.
Si tratta di un valore fondamentale per un’analisi completa, perché fornisce immediatamente una risposta su quali campagne hanno reso meglio, portando ad un maggior numero di prenotazioni. Si capirà quale tipologia di offerta è stata più apprezzata, così da poterla riproporre in futuro.
E, infine, potremo sapere se questo canale sta portando i frutti sperati in termini di revenue.
Esperimenti, test e valutazioni
Per avere un metro di giudizio ed un termine di paragone attendibile, la cosa migliore da fare è iniziare ad appuntarsi i singoli rendimenti man mano che si inviano le newsletter.
In questo modo si potrà capire con una rapida occhiata com’è andata, a grandi linee, la campagna.
Confrontandola con le precedenti, si vedrà se siamo stati in grado di migliorare le nostre performance o se, al contrario, abbiamo sbagliato qualcosa.
Ecco un semplice esempio di come potrebbe presentarsi il nostro file (cliccate sulla foto per vederla ingrandita).
Invece, se si volessero effettuare dei test all’interno della solita campagna, è possibile attivare il cosiddetto “A/B Test“.
Per chi non sapesse di cosa stiamo parlando, si tratta di una prova che si attiva creando due versioni della stessa e-mail, con una sola differenza, e si va a verificare quale delle due ha avuto il riscontro migliore.
Per approfondire l’argomento “Test A/B” rimandiamo a questo articolo, dove ne parliamo più dettagliatamente.
In che casi si può fare? Praticamente sempre! Due oggetti diversi tra loro, un pulsante verde in una versione e blu nell’altra, due foto differenti, ecc…
Questo test serve proprio per togliersi il dubbio su cosa potrebbe funzionare meglio.
Ad esempio, non di rado capita che si discuta su quale oggetto potrebbe portare ad un tasso di apertura maggiore. L’unico modo per saperlo, senza affidarsi alla semplice opinione, è quello di provare con un test, affidandosi a numeri certi.
Numeri e buon senso
Come spesso abbiamo ripetuto nei nostri articoli, compreso questo, affidarsi ai dati è sempre la strada più giusta per migliorare. In questo modo si avrà un termine di paragone preciso sul quale valutare i risultati recenti e sul cui basare le proprie operatività future.
Oltre a questo, un altro ingrediente che non deve mancare è il buon senso.
E non solo nell’invio di newsletter, ma in ogni operazione che si compie.
Per esempio, è normale che alcuni periodi dell’anno siano più redditizi per una struttura ricettiva. Non avrebbe, perciò, molto senso confrontare le entrate ricevute da una newsletter spedita poco prima dell’alta stagione rispetto ad una mandata appena si è chiusa la struttura.
Così come è probabile che una newsletter contente un forte sconto possa portare a più prenotazioni rispetto ad una dove semplicemente si parla di alcuni nuovi servizi che entreranno in funzione nei mesi seguenti.
È necessario valutare dati, rendimenti e numeri, ma occorre sempre farlo accompagnati da una sana dose di logica e buon senso.
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