Nel 2019 si celebrano i 30 anni dall’invio della prima mail con fini commerciali.
Nonostante sia passato così tanto tempo, la mail rimane uno degli strumenti più importanti e efficaci di cui disponiamo per raggiungere il nostro pubblico.
Ovviamente alcune cose sono cambiate: oggi ad esempio esistono tantissime piattaforme, semplici e intuitive, ideate per aiutarci a gestire le nostre liste e-mail, a automatizzare gli invii e a raccogliere i dati. Tra queste, valgono una menzione MailChimp, MailUp, Sendinblue e Active Campaign.
Per riuscire però a sfruttare al meglio l’aiuto dato da queste piattaforme, è importante ricordarsi quali sono le migliori pratiche dell’email marketing e metterle in pratica.
Ripassiamole allora insieme.
1. Prendersi cura della mailing-list
Una buona attività di e-mail marketing inizia con una buona mailing list.
Purtroppo, spesso gli hotel dispongono di liste vecchie, compilate nel corso degli anni senza prestare attenzione alla segmentazione e targettizzazione dei clienti.
Inoltre, poiché non viene fatta alcuna pulizia dei dati, queste liste sono piene di utenti inattivi o poco reattivi: aspetto che può influenzare il rendimento della campagna.
Per ovviare a questo problema, dobbiamo agire su due fronti.
In primo luogo, concentriamoci sulla mailing list di cui disponiamo e ripuliamola: se un utente non apre una nostra mail da mesi o addirittura anni, rimuoviamolo.
Se proprio vogliamo essere sicuri di non commettere un errore, eliminando un utente che è solamente “dormiente”, possiamo inviargli prima una mail di riattivazione (o “re-engagement”). Se l’utente è ancora interessato, risponderà alla mail, altrimenti potremo eliminarlo dalla lista senza ulteriori dubbi.
In secondo luogo, dobbiamo assicurarci della qualità dei dati che raccogliamo tramite i nostri form di iscrizione alla newsletter.
In particolare, verifichiamo che nei moduli di iscrizione siano richiesti tutti i dati di cui necessitiamo per poter personalizzare e targettizzare al meglio le nostre campagne di e-mail marketing.
Al contempo, però, attenzione a non chiedere informazioni di cui non abbiamo bisogno: più veloce è il processo di iscrizione, più saranno gli iscritti!
2. Segmentare e personalizzare
Una volta ottenuta una buona mailing list, con iscritti interessati e informazioni pertinenti su di loro, possiamo iniziare a fare campagne e-mail mirate.
Se infatti siamo in grado di distinguere i clienti che hanno soggiornato nel nostro hotel per lavoro, dai padri di famiglia in vacanza, possiamo allora mandare delle comunicazioni personalizzate in base ai loro bisogni e interessi.
Ad un businessman manderemo un certo tipo di informazioni e offerte, al padre di famiglia un altro.
Il che vuol dire: mandare il messaggio giusto alla persona giusta.
Campagne di e-mail marketing mirate portano infatti a un più alto tasso di apertura, clic e conversioni.
Per ottenere un coinvolgimento maggiore, possiamo poi provare a personalizzare il contenuto delle mail in base all’età o al genere, oltre a inserire il nome del destinatario nell’intestazione o corpo della mail. Più saremo stati bravi nel costruire e mantenere pulito il nostro database di e-mail e più potremo mettere in pratica questa tecnica.
3. Determinare i propri obiettivi
Ogni campagna e-mail (anzi, ogni campagna di marketing) dovrebbe avere un obiettivo misurabile.
Di solito, per gli albergatori questo obiettivo coincide con la prenotazione.
Tuttavia, ci sono anche altri risultati importanti che si possono ottenere con una newsletter: rafforzare il rapporto e la fedeltà degli iscritti verso il nostro brand, aumentare il traffico sul sito, promuovere degli eventi in loco.
A prescindere da quale sia il nostro obiettivo, dobbiamo avere ben chiaro in mente cosa vogliamo ottenere con la nostra mail e in che modo abbiamo intenzione di misurarne il successo.
Una volta conclusa la campagna, potremo così analizzare i dati e ottimizzare il nostro lavoro per quelle future.
Avere ben chiaro l’obiettivo ci può aiutare poi nell’elaborazione del contenuto.
In particolare, dobbiamo assicurarci che l’oggetto, il corpo della mail ed il pulsante di invito all’azione comunichino tutti lo stesso messaggio e abbiamo tutti lo stesso fine.
4. Lavorare sui contenuti
Quando parliamo di lavorare sui contenuti, intendiamo sia lavorare sulla programmazione e calendarizzazione dei contenuti, sia sulla loro effettiva creazione.
Insomma, mandare il giusto messaggio, alle giuste persone, nel giusto momento.
In primo luogo, è consigliabile prepararsi un calendario annuale, o semestrale, dei contenuti e offerte che vogliamo promuovere via mail.
In questo modo, saremo sempre sicuri di mandare per tempo newsletter con offerte appropriate al periodo dell’anno.
Anche il modo in cui costruiamo la mail è importante. Il formato più consigliato è il seguente:
- Offerta principale: di solito una scontistica che permette di risparmiare denaro.
- Informazioni e news: legate alla stagione, agli eventi etc.
- Promozione dei contenuti del sito: blog, servizi, territorio.
Questo però non basta.
Per fare in modo che la nostra e-mail risulti vincente, non è sufficiente spedirla in tempo e promuovere ottime offerte. È importante come la si promuove.
Vale a dire: dobbiamo rendere la nostra e-mail interessante.
I nostri iscritti ricevono tantissime newsletter ogni giorno. Per far sì che notino la nostra, dobbiamo puntare su contenuti coinvolgenti e di qualità: il nostro messaggio deve essere diretto, personale e creativo. Il testo e le immagini devono insomma riflettere la personalità del nostro brand.
5. Test A/B: i numeri valgono più delle opinioni
Non sappiamo quale immagine usare? Siamo indecisi tra due oggetti? Funziona meglio il pulsante “Prenota” o “Scopri di più”?
Quando ci assalgono questi dubbi c’è solo una cosa che possiamo fare, e non è affidarci ai nostri gusti o opinioni personali.
Cerchiamo invece i numeri.
Per farlo basta fare dei “test A/B”.
Ma in che cosa consiste questo test A/B?
L’idea è semplice: inviamo due versioni diverse della e-mail, ad esempio metà degli iscritti ne riceveranno una con un emoji nella riga dell’oggetto, l’altra metà una senza e vediamo quale mostra prestazioni migliori.
In questo modo potremo testare i gusti dei nostri abbonati e adattarci ad essi quando svilupperemo i contenuti venturi.
Ogni elemento delle e-mail può essere testato, dalla lunghezza dell’oggetto all’intestazione, dalle immagini ai pulsanti di chiamata all’azione.
Una volta ottenuti i risultati, prestiamo molta attenzione alla percentuale di apertura, alla percentuale di clic e alle conversioni, per individuare l’opzione che funziona meglio.
Potremo utilizzare tali informazioni per ottimizzare le campagne future.
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