Quando si prepara una newsletter spesso non si dà la giusta attenzione ad un elemento molto importante: l’oggetto della mail.
Esso, infatti, è la prima cosa che gli utenti vedranno al momento della ricezione nella casella di posta della nostra newsletter. E se non vogliamo far sì che quello resti l’unica cosa vista, ma che la mail venga aperta, è proprio su di lui che dovremo concentrare una parte dei nostri sforzi.
Un oggetto ben scritto farà sì che il tasso di apertura della mail si alzi. Ma, ovviamente, non dovremo scriverlo esclusivamente per ottenere l’apertura della mail. Perché una mail aperta servirà a ben poco se il suo contenuto deluderà le attese. Perciò, dovremo fare in modo che l’oggetto sia il giusto compromesso tra lo stuzzicare la curiosità del lettore e la coerenza con i contenuti proposti nella mail.
In questo articolo, analizzeremo alcuni aspetti e forniremo piccoli consigli su come ottimizzare l’oggetto delle nostre newsletter.
Lunghezza
Alcuni studi (fonti Litmus e Marketo) ci dimostrano come l’essere brevi sia di aiuto.
Come possiamo vedere dal grafico, ad un minor numero di caratteri utilizzati, corrispondono tassi di apertura migliori. Oltre a quello, però, occorre prestare attenzione al tasso di click, dato ancor più importante rispetto a quello delle aperture. Complessivamente, i dati migliori sono compresi nel range tra i 16 e i 27 caratteri, con tassi di click attorno al 4%.
Anche questa seconda analisi, stavolta legata al numero di parole utilizzate, ci conferma come l’essere brevi sia di aiuto al tasso di apertura, ma non per forza al numero di aperture complessive. Alla fine, infatti, il vero vincitore sono le “7 parole”, che ottengono un engagement superiore ai concorrenti.
In ogni caso, anche in questa situazione si evince come l’essere troppo prolissi si riveli un boomerang.
Ovviamente, si tratta di studi in grado di fornirci alcune indicazioni di massima. Non dobbiamo stare sempre a seguirle con il paraocchi, ma usiamo sempre il cervello!
Dobbiamo sempre dare la priorità alla chiarezza del messaggio. Alla lunghezza penseremo in un secondo momento. Andare a contare il numero di caratteri che compongono l’oggetto della newsletter, non aumenterà le nostre vendite. Il concetto che deve passare da queste analisi è più semplice di quanto si possa credere: breve, quando possibile, è meglio!
Personalizzazione
I sistemi di invio newsletter più avanzati mettono a disposizione l’invio di e-mail “dinamiche”. Ovvero, in grado di cambiare automaticamente alcune parti a seconda delle nostre preferenze. L’esempio più classico ed efficace, in questo senso, è il popolamento del nome del cliente. Per esempio, invece di ricevere una mail dal titolo “Ecco le migliori offerte per le tue vacanze”, un iscritto di nome Mario, riceverà “Mario, ecco le migliori offerte per le tue vacanze”.
Si tratta di una tecnica semplice, ma che può dare i suoi frutti. Per poterla mettere in pratica, però, dovremo avere un database ben curato, per evitare di incorrere in errori grossolani.
Un altra personalizzazione è quella della lingua. Parlarne può sembrare ovvio e banale, ma purtroppo non è così scontato. Infatti, capita troppo spesso che le strutture mescolino all’interno della solita lista utenti di nazionalità, e quindi lingue, diverse. Questo problema obbliga la struttura ad inviare e-mail in inglese o con l’inserimento di più lingue diverse nella solita comunicazione, risultando poco efficaci. Invece, la cosa corretta sarebbe quella di sezionare il più possibile, in modo da inviare e-mail distinte per ogni gruppo linguistico.
Chiaramente, questo si ripercuote anche nell’oggetto della mail, perché con i pochi caratteri a nostra disposizione non saremo in grado di essere efficaci nel caso dovessimo scriverlo in più lingue diverse. Oppure, potrebbe capitare di scrivere un oggetto in inglese a persone che lo parlano poco e malvolentieri. Certamente, risulteremo più efficaci se un utente italiano riceverà una mail con l’oggetto in italiano, uno francese con l’oggetto in francese e così via. Dobbiamo facilitare la vita a chi vuole prenotare: cominciamo proprio dal comunicare nella sua lingua madre!
Segmentazione del target
Non solo personalizzazione del messaggio a livello di nome e lingua, come abbiamo visto poco fa.
Pensiamo anche, quando possibile, ad inviare il giusto messaggio alla giusta persona. Ovvero, potremo cambiare l’oggetto a seconda degli interessi di chi riceverà la mail.
Se siamo stati bravi a segmentare la lista per interessi, sapremo quali sono gli utenti che viaggiano in famiglia, quali in coppia, quali per lavoro, ecc…
Potremo in questo modo cambiare radicalmente il tipo di oggetto e comunicazione. Per esempio, agli appassionati di trekking potremo scrivere “Offerte per le tue vacanze all’insegna del trekking”, mentre i fan del bike potrebbero ricevere “Offerte per le tue vacanze in mountain bike”.
Utilizzare la frase giusta, può permetterci di toccare alcuni tasti in grado di convincere maggiormente l’utente a leggere la nostra e-mail.
Geolocalizzazione
Uno studio di MailChimp, in cui sono state analizzate oltre 200 milioni di e-mail, ha mostrato come l’utilizzo di riferimenti geografici possa aumentare il tasso di apertura. E, in quanto strutture ricettive, non possiamo certo che esserne felici!
Utilizzo delle domande
La solita analisi di MailChimp ha anche fatto notare come l’utilizzo di domande possa innescare un meccanismo di curiosità in grado di far aprire più facilmente una mail.
Tuttavia, è bene non esagerare con questa tecnica, evitando di farla diventare una prassi. Valutiamo caso per caso quando inserire una domanda come oggetto può aver senso.
La giusta occasione
Non di sola stagionalità vive un hotel. Proviamo a sfruttare ponti e festività per attirare gli utenti.
Inoltre, possiamo utilizzare giornate particolari, come le festività nazionali, il “Black Friday” o Halloween per promozioni speciali. Inseriamo, perciò, nei nostri oggetti riferimenti a questi eventi, giochi di parole ed altre idee di questo genere per cercare di attirare maggiormente l’attenzione.
Urgenza e scarsità
Sebbene questi siano due principi spesso abusati nel marketing, non tenerli affatto in considerazione sarebbe un errore.
Proviamo a dare una scadenza alle nostre offerte, comunicandola nell’oggetto. È molto probabile che il tasso di apertura salirà.
Come nel caso delle domande, cerchiamo di non abusarne. Infatti, un utilizzo ed una enfatizzazione eccessiva di questa pratica rischierebbe di ottenere l’effetto opposto, insospettendo l’utente circa contenuti che potrebbero risultare quasi come sospetti. Come sempre, il buon senso vince su qualsiasi “stratagemma“.
Test A/B
Siamo indecisi se sia meglio un oggetto, piuttosto che un altro? Lasciamo decidere i numeri, anziché le opinioni!
I software più diffusi, MailChimp compreso, ci permettono di mandare metà delle mail con un oggetto e metà con l’altro. Il sistema ci dirà poi quale dei due è stato più convincente.
La volta successiva, così, sapremo con maggior certezza quale tipologia di frase può fornire i risultati migliori!
Un extra bonus gratuito: “Guida all’e-mail marketing per hotel”
Se vuoi scoprire tutto il potenziale dell’e-mail nel mondo del marketing turistico, scarica questo PDF gratuito!
Ci siamo scordati qualcosa?
Se secondo te manca qualcosa in questo articolo e vuoi farcelo sapere. Oppure, se vorresti che approfondissimo qualche argomento, scrivici!
Puoi farlo su Telegram, mandando un messaggio privato a https://t.me/MaurizioPaita, oppure mandandoci una mail a info@webmarketingeturismo.it.
Invece, se vuoi continuare a seguirci, puoi farlo iscrivendoti al nostro canale Telegram, https://t.me/wmturismo, o alla nostra newsletter.
0 Comments