Marketing turistico post-Coronavirus: alcuni scenari

Tutto il mondo, ed in particolar modo quello turistico, sta vivendo un periodo di grande incertezza.
Infatti, nessuno è in grado di prevedere con certezza quanto durerà questa emergenza Covid-19 e come reagirà il mercato appena si riuscirà a superarla.

Ovviamente, non siamo in grado di prevedere il futuro, ma prendendo spunto da questo studio di Arival, proviamo a stilare dei possibili scenari, basandoci anche su quello che sta accadendo in Cina, dove il grosso dell’emergenza inizia ad essere alle spalle.

Infatti, il modo migliore che avrà un hotel per uscire nel migliore dei modi da questa crisi, sarà quello di lavorare con un timing corretto a livello di comunicazione e di promozione. Ed ipotizzare delle possibili situazioni faciliterà sicuramente questa operazione.

Le tre fasi dell’emergenza

Per sintetizzare, possiamo dividere in tre marco-momenti questa emergenza.

1. Blocco totale: il momento nel quale ci troviamo adesso. Dove il “lockdown” è esteso a praticamente tutto il mondo.
   In questi giorni le attività sono ridotte all’osso e non è possibile viaggiare.
2. Ripresa: le cose gradualmente ricominciano a tornare alla normalità, anche se con alcune limitazioni.
3. Rimbalzo: ritorno alla situazione pre-pandemia. Con tutte le attività turistiche nuovamente operative e la completa libertà di spostamenti.

Analizziamo più dettagliatamente queste tre fasi, ipotizzando anche una possibile durata e le varie attività che saranno intraprese.

1) Il blocco totale

Il mercato turistico (e tutto il suo indotto) in questi giorni è vicino allo 0.
La domanda è poca, anche per periodi futuri, perché l’incertezza è molta e non si sa con esattezza quanto potrà durare questo blocco.
Del resto, in questo momento non è possibile muoversi, né tantomeno viaggiare.

Quello che si sta ripercuotendo su tante strutture ricettive è un grosso problema di liquidità. I vari Governi mondiali stanno cercando, in modi diversi, di diminuire la pressione fiscale e di facilitare l’accesso ai prestiti economici.

In Cina, come scrivevamo anche in questo articolo, le cose stanno pian piano tornando alla normalità. Per loro la chiusura totale è stata di circa 7 settimane. Questo è lo scenario più ottimista.
Purtroppo, è presumibile che in Europa il blocco sarà un po’ più lungo. Questo per via di un diverso sistema economico, sanitario e legislativo.
Lo scenario più pessimista propone uno stop completo di 4 mesi, che andrebbe pesantemente ad influire sulla salute economica di hotel e strutture ricettive.
Ovviamente, ci auguriamo che la realtà dei fatti ci porti ad un “lockdown” che possa permettere alle strutture di sfruttare almeno fine primavera ed inizio estate per il periodo di ripresa.
Quasi certamente, in Italia avremo la possibilità di ripartire un po’ prima rispetto agli altri paesi, dato che siamo stati i primi in Europa ad esser stati coinvolti dalla crisi.

In questa fase le attività di marketing sono poche. Si limitano a comunicazioni ai clienti circa lo stato di salute dello staff ed a poche campagne di protezione brand. Però, è proprio questo il momento in cui bisogna valutare come muoversi in futuro.

2) La ripresa turistica

Innanzitutto, speriamo di poter arrivare in questa fase il prima possibile.

Dopo che la pandemia sarà passata, i Governi cercheranno di far tornare le cose come prima nel minor tempo possibile, così da limitare al massimo i danni economici. Tuttavia, dovranno anche fare i conti con la sicurezza sanitaria.

In Cina, come accennato nel nostro articolo di qualche paragrafo fa, le attività turistiche sono state riaperte, ma con restrizioni circa il numero di accessi. Attualmente, i punti di interesse possono ospitare un terzo della loro capacità complessiva.

Sempre in Cina, sono permesse al momento solo prenotazioni on-line o via telefono, per limitare al massimo i contatti umani.
Se questo accadrà anche in Italia, le strutture ricettive più attente ed attive lato web marketing saranno quelle in grado di ripartire più rapidamente.
Le attività pubblicitarie, soprattutto su web, dovranno essere riattivate, ma prestando la giusta attenzione alla scelta dei mercati sui quasi operare.
Un occhio di riguardo dovrà essere rivolto agli ospiti abituali. Occorrerà fare una buona comunicazione, magari via newsletter, per rassicurarli sulla pulizia e sulla sicurezza dell’hotel.
Infatti, sarà probabilmente questa tipologia di cliente la prima a tornare. Le persone tendono a fidarsi maggiormente delle strutture dove ha già soggiornato con soddisfazione.

In questo periodo, ci si attende che la domanda sarà circa del 30% rispetto agli anni precedenti: molte persone ancora non si fideranno di spostarsi ed altre non potranno, per via delle norme di sicurezza imposte.

È altamente probabile che il turismo nazionale sarà il primo a ripartire. Le persone si sentono più sicure quando sono vicino a casa ed in particolare all’interno del proprio paese. Inoltre, alcuni stati continueranno ad avere delle limitazioni circa gli spostamenti in entrata ed in uscita.

Quanto durerà questa fase? Le previsioni parlano di una forchetta che va dai 3 ai 9 mesi.

3) Il rimbalzo definitivo

Ci vorrà presumibilmente ancora un po’ di tempo per far tornare la domanda ai livelli pre-crisi, o quasi.

La durata di questo rimbalzo è imprevedibile: potrebbe durare un anno, come due o tre.
La previsione è pressoché impossibile, anche perché essa sarà diversa a seconda dei mercati. Infatti, gran parte di questo rimbalzo sarà legato alle misure economiche intraprese dai Governi delle singole nazioni e dall’impatto che il Coronavirus ha portato sulle loro economie.

Le scelte politico-economiche governative avranno un impatto molto significativo sulla rapidità e sull’efficacia di questo rimbalzo turistico.

Anche in questa fase il mercato nazionale sarà quello predominante, ma inizieranno a rivedersi finalmente anche i viaggiatori internazionali.

Pur venendo rimosso l’obbligo di prenotazione on-line, molti turisti continueranno a prediligerlo per due motivi. Innanzitutto, perché si stanno abituando alla comodità della prenotazione via booking engine. In secondo luogo, perché delle prenotazioni di questo tipo, più a lungo termine, possono permettere una pianificazione più sicura della vacanza.

Anche tutte le attività di web marketing torneranno attive quasi al 100%. Così come nel periodo di ripresa, anche in questa fase sarà molto importante riuscire a lavorare con i clienti abituali, più facili da convincere, rispetto ai nuovi.

Bisognerà prestare molta attenzione ai movimenti dei mercati internazionali, per essere bravi ad intercettare le nazioni che ripartiranno prima. In questo modo, si potranno effettuare attività pubblicitarie mirate sugli stati che hanno ricominciato per primi a dimostrare interesse nel viaggiare in Italia.

Il rapporto con le OTA

Questa fase molto particolare sta facendo riflettere molti albergatori circa il loro rapporto con le OTA. Infatti, anche i colossi come Booking.com in questi giorni stanno mostrando il fianco.

Ovviamente, le OTA rimarranno dei partner commerciali importanti, specialmente qua in Italia. Anche perché il mercato è molto ampio e tante strutture ricettive, in particolar modo quelle più piccole, troveranno sempre un approdo sicuro nell’affidarsi ad un intermediario.

Tuttavia, in questi giorni, tanti albergatori hanno scoperto, loro malgrado, quanto le OTA guardino per prime ai loro interessi personali ed economici. Così, tante persone stanno finalmente aprendo gli occhi e comprendendo come la disintermediazione sia assolutamente fondamentale per la sopravvivenza della propria struttura ricettiva.

Affidarsi completamente alle OTA per la vendita è rischioso. Invece, occorre avere pieno controllo su tutta la filiera di vendita. Partendo dalla comunicazione, arrivando alla prenotazione finale, passando per tutte le attività di marketing da intraprendere.

Saremo diversi dopo il Covid-19

Molto probabilmente, quando finalmente questa emergenza sarà passata, gli albergatori modificheranno alcuni aspetti circa la gestione comunicativa e commerciale del proprio hotel.

Questo periodo ci sta insegnando come la programmazione e lo studio dei mercati sia fondamentale, così come è importante avere pieno controllo delle proprie attività di marketing e di revenue.

Chi saprà imparare prima, chi riuscirà a pianificare con intelligenza e chi sarà bravo nel muoversi al meglio in mezzo a questo mare di incertezza, sarà in grado di ripartire con slancio, una volta che la crisi sarà alle spalle.

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